CVP e Matriz BCG: quais relações podemos estabelecer?

Lucas Colussi

Ibramerc

Em algumas discussões que já presenciei com profissionais de Inteligência, tanto no ambiente WEB, como pessoalmente, pude notar um tema recorrente: a seleção das ferramentas analíticas mais adequadas para cada caso e cliente. 

Pensando nisso, resolvi falar aos colegas e leitores do Portal Ibramerc, um pouco sobre como explorar duas ferramentas que conversam entre si. Elas são bem populares para quem já está familiarizado com conceitos de Marketing e Planejamento Estratégico, e ao mesmo tempo simples de serem utilizadas por novos aventureiros. 

MATRIZ BCG

A Matriz BCG, vinda das iniciais de Boston Consulting Group, nome da consultoria onde foi desenvolvida na década de 60, foi inicialmente concebida para avaliação de unidades de negócio, nutrindo as atividades e áreas de planejamento com visões estratégicas. 

Atualmente ela vem sendo amplamente utilizada nas mais diversas aplicações. Nos meus trabalhos, para demonstrar a abrangência de aplicações e facilitar o entendimento, procuro utilizar o termo PRODUTO como referencia a qualquer das possibilidades de análise que a Matriz BCG traz: Unidades de Negócio, Linhas de Produto, Segmentos de Mercado etc. 

Entender a Matriz BCG é relativamente simples: são dois eixos caracterizados pelos drivers CRESCIMENTO DO MERCADO X PARTICIPAÇÃO RELATIVA DE MERCADO. Outro drivers também fazem parte de sua construção, como informações de tendência ou tamanho do negócio. Esse composto de variáveis possibilita que a Matriz BCG suporte tanto análises qualitativas como quantitativas. 

Com uma visão mais simples, veremos o resultado da combinação dos 2 eixos: a divisão em quatro categorias muito bem denominadas – ESTRELA, VACA LEITEIRA, INTERROGRAÇÃO E ABACAXI. 

Free image source: Wikimedia Commons
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/0/06/Matriz_BCG.png

Hoje existe uma gama de publicações explanando sobre como construir uma Matriz BCG, que vão auxiliar os leitores na posterior aplicação deste material. Essa ferramenta está inserida na maior parte dos chamados “livros de cabeceira” em publicações de gurus do Marketing.

CICLO DE VIDA DO PRODUTO

O conceito de Ciclo de Vida do Produto também é bastante antigo, e por muitas vezes em sua bibliografia já é feita a referencia para avaliação em conjunto com a Matriz BCG. 

Para avaliar o Ciclo de Vida do Produto, podemos utilizar o mesmo conceito de abrangência e aplicação trazido para a Matriz BCG. É certo que cada PRODUTO tem a sua própria curva do CVP (Ciclo de Vida do Produto), porém conseguimos identificar comportamentos padrão, como o exemplo a seguir: 

Free image source: Wikimedia Commons
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/4e/Ciclo_vida_produto.png

Diversos autores defendem uma correlação direta entre o CVP e a Matriz BCG, como mostra a figura abaixo:

Fonte: Ambrósio e Ambrósio (2005)

CRUZANDO AS INFORMAÇÕES

Embora concorde com o pensamento anterior de relacionar linearmente as etapas do CVP com as categorias da BCG, vejo que podemos ser muito mais ousados, explorando as possibilidades de análise que a utilização dessas ferramentas em conjunto trazem. 

Com o dinamismo e peculiaridades dos negócios hoje em dia, não acredito que exista uma verdade absoluta ou única forma de aplicação de um processo de análise. Cabe ao analista criar suas próprias visões. 

Relacionar informações de ambas pode ser o despertar para uma série de fatos não visíveis quando fazemos a avaliação individual de cada uma, gerando assim recomendações valiosas ao negócio. 

Um exemplo é: pontuando o PRODUTO gerador de caixa da companhia, conhecido na Matriz BCG como “Vaca Leiteira”, e entendendo as peculiaridades de seu CVP, o que posso concluir? Será que ele vai continuar gerando receita por muito mais tempo? 

Outra questão bastante comum que essa análise pode ajudar a responder: vale a pena investir nesse PRODUTO? Lembrando que quando falo em PRODUTO, o utilizo como terminologia para diversas aplicações: Segmentos de Mercado, Unidades de Negócio, Linhas de Produto, um produto específico ou até mesmo um leque de serviços. 

Para responder a esta última pergunta eu buscaria primeiro entender em qual etapa do CVP o PRODUTO em questão está. Depois, como ele está posicionado na Matriz BCG? 

A partir daí consigo visualizar que, talvez, meu PRODUTO INTERROGAÇÃO (baixa participação X alto crescimento) não deva receber tantos investimentos, já que está em fase final do seu ciclo de crescimento e logo terá seus volumes de vendas estagnados. 

Nesse cenário, caso opte por investir fortemente, restaria a empresa competir pelo mesmo tamanho de mercado com seus concorrentes, brigando por fatias diretamente com cada um deles. Isso pode demandar mais força do que a empresa é capaz de direcionar para a competição. 

APLICAÇÃO E RECOMEDAÇÕES

Estabelecer essas relações é muito importante. Também é recomendável a participação de pessoas com relevante conhecimento do negócio a ser avaliado, para trazer visões estratégicas ao processo. 

Muitas vezes as ferramentas das quais estamos falando já foram construídas em algum momento, dentro ou fora da área de Inteligência. Uma boa prática é a troca de experiências e conteúdos com outros colegas da empresa, como as áreas de Marketing e Planejamento. 

Assim fica mais fácil construir uma nova visão, podendo alocar os recursos na atualização e interpretação das informações. A idéia é que o resultado tenha caráter analítico e gere recomendações aos diversos clientes da área. 

Outra forma legal de explorar ferramentas analíticas que costumo fazer, é explorar da criatividade e expertise do negócio, adaptando modelos analíticos já conhecidos. Assim eles ficam mais aderentes e respondem aos problemas enfrentados pela área de Inteligência e seus clientes.